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10bet十·传统广告渠道几乎报废,未来主流消费人群到底在哪里?

时间: 2020-01-04 16:32:25

10bet十·传统广告渠道几乎报废,未来主流消费人群到底在哪里?

10bet十,读前想一想:

中国的消费者很少看电视了,每天刷手机,但根本记不住广告,如何有效抵达消费者?

传统广告渠道几乎报废,未来主流消费人群到底在哪里?

最后与大家分享中国消费市场简单的两个方向——

一、整个消费市场在放缓,并出现了两个不同的节奏:

节奏一,卖酸奶、卖宠物食品像这种产品在中产阶级消费升级的时代很愉快,增长率10%-20%,如果你去卖什么啤酒、方便面,则不然。你在看2012年至今,调查的26个品类当中,18个品类不断高端化的趋势,消费升级的浪潮是非常明显的。

全世界最大的广告集团叫wpp,wpp集团在中国top100的品牌调研当中,他得出一个结论,在top100的品牌当中,成功的品牌超高价地位占40%,高价地位占24%,在失败的品牌里面,高价和超高价只占5%和9%,大家看到,是不是性价比高才能成功?不是的,超高价定位和高价定位反而能够成功。

回过来,那是谁在增加消费呢?“三高”人群(高学历、高收入、高工作压力)在增加消费,他们更重视创新和潮流,他们跟愿意为品牌和品质付出溢价。所以,这是一个消费升级的体现,从温饱性进入到消费升级的浪潮当中,更是如此。所以,性价比高往往不一定能成功。

什么是消费升级的原点人群?在今天中国消费升级当中,要抓住20-45岁,喜欢中高品质,追逐潮流愿意分享的人,中国大概有2.25亿广义上的中产阶级,中国2020-2025年时间会出现5亿中产阶级,会出现橄榄型。所以,你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流,中产阶级到底爱什么?怕什么?缺什么,基本上三句话:爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激。

大家发觉三爱、三怕、三缺就是中产阶级,在中产阶级里面的消费也很大的心里因素,比如说跑步,中产阶级普遍喜欢跑步,很多人可能喜欢跑马拉松。跑步为什么呢?你认为他是一个健康运动吗?其实为什么要跑步?因为潘石屹在跑,跑步已经成了一种自我的时尚标签。

看电影为什么这么多人喜欢,因为看电影是一种情感修复,很喜欢买买买?因为,购物是一种情绪发泄,大家可以随意发现很多它的心理意义重于他的实际意义。所以在这个上头低价的东西越来越不存在,低价的东西开始变成了品质的品牌的,怎么提供心理满足感,刚需的东西越来越不重要,它提供的是品位的逼格的,自我标签化的。

实用主义东西越来越不重要,重要的是情绪的氛围的场景,哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞。大家可以看到,必要的东西越来越不存在,是想要的潮流,是能够抚慰心灵的,所以产品不仅仅是提供一个功能,关键要抚慰情绪和心灵,所以这个是中产阶级消费升级,中产阶级的想法究竟是什么?

这两年中产消费升级又不一样了,有一个同志叫李叫兽,讲了这一轮消费升级不是让你去买一个lv包包来证明自己的阶级地位,他是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏,比如说大家可以看看滴滴。比如你加班加的很晚,最后出来要不要找一辆滴滴专车,他说如果现实中拼命,不如车上静一静,全力以赴的你今天做好一点。这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。

另一种就是罗振宇所说的,成为更好的自己,什么叫成为更好的自己呢?现在是不是有钱的同志,同志们就要去大吃大喝?不是的,你要逆着人心走,不是有钱就要大吃大喝,你要五周减肥六公斤,36天只吃蔬菜,一个月一次轻断食,早上还要打卡报跑社区,然后你还要买樊登读书会,365块买了樊登读书会之后也没去看过,但是你买的时候心里有满足感嘛。因为,买365块钱的读书会的时候,你会预见会成为更好的自己,也会实现人格的跃迁了,这就是罗振宇让“成为更好的自己”,成为一个巨大的市场动力,从而产生知识付费。

所以,最后和大家说一个很重要的问题,今天中国市场的消费升级要抓住消费市场的风向标人群,你必须要抓住意见领袖和口碑冠军,他们是中国所谓消费升级的主要的品牌定义表。另外,由于信息高速公路被打通了,高铁高速公路被打通了,三四五线城市的知识面与一二线越来越靠近了,你在一二线城市抓不住主流人群,三四五线城市也得崩溃。不要说我在三四线城市生活的挺好,我的渠道在这儿生存比较高,一定会被摧毁掉的,因为在主流的人群当中,一旦消费者心智丧失心智认知,你死的会很快。

二、中国媒介市场的趋势:

中国广告的市场不在跌,所以它预示着中国消费市场的疲软,中国市场2015年跌到2.9%,2016年大概跌了0.6%。2015年开始,中国广告怎么跌的呢?电视也在跌各个地方也在跌,谁在涨呢?电梯媒体涨了17.1%,电影院涨了63.8%,互联网涨了22%,其它的基本上都在跌。

2016年当中影院映前涨了44%,电梯海报涨了24%,电梯电视涨了22%,互联网涨到18.5%,那么为什么会出现这个格局的一些改变呢?因为,过去的5年中国传媒业发生了很大改变,信息从多元化到碎片化,现在已经叫粉尘化了,碎片化都已经算很大的了,这个是pm2.5。简单来说用两句话就可以形容今天的媒体环境:

第一句,主流人群已经不去看电视了,主流人群都去看互联网了,互联网上其实消费者很少看广告,大家可以看看资讯模式的改变,互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视综合。比如说电视有没有收视率,《挑战不可能》是中央电视台非常棒的节目,收视大概1.5%-2%,这个是很难得节目,那大家看一看他的主要的地域分布是什么?收视分布:甘肃、内蒙、陕西之类的,倒数过来是上海、浙江、广东、江苏。

如果,你真正的看了微博、微信、新闻客户端一个月之后请问你记住的广告啥?你想不起来了,不要说广告是啥了,你能记出昨天晚上你看的内容是啥吗?现在的人必须练就一个能力叫阅读等于遗忘,一边阅读一边遗忘,你如果说不是阅读等于遗忘你的硬盘早就爆炸了,你每天吸进去那么多信息,能够经受住的是很少的。

所以,我就说消费者都是在看内容,做内容、做公关、做话题,在微博、微信、新闻主要是做这个,反而创造可以被传播了,而不是看广告,因为你一个月看的广告,你弄过了很多的广告,消费者在手机上是有选择的,他肯定就这么带过去了,真正记得住广告的机会很少。

那回过来说,现在电视不看了年轻人看什么?看视频,但是在看视频的时候,大家有没有发现一个很大的问题,消费者开始买会员了,中国有7亿视频用户,总共7亿视频用户,2.5亿在买会员,这2.5亿主要都是主流人群在买。

我们最核心的问题是,主流的人群不看电视,主流看视频是付费的,主流人群看微博、微信、新闻客户端都是在看内容,很少看广告。所以,你以为是你广告卖得好,其实是媒介形式发生改变。最后用户没有选择才是广告中最好的选择,我说这个才是广告业的真理。你看现在回去,20%的人看电视,20%的人看视频,20%的搞微博、微信、新闻客户,10%教育小朋友,10%打游戏看直播。

回过来我们这些人在外面学习的,加班的、聊天的,ktv、酒吧、去看电影的,人生有那么多选择对个人是一个好事儿,对广告来说是一个灾难。移动化是关键,因为咨询模式的核心在手机上,所以你必须抓住手机。只是手机消费者是有选择的,手机主要是看内容的,所以你要在手机上做内容、做话题、做公关、做植入创造可以被传播的内容。

(责任编辑:匿名)

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